Ingmar Eschli

Nix-wie-weg®.de blickt auf eine erfolgreiche Neupositionierung zurück

Blick hinter die Kulissen: Die Ausgangslage

Ein gutes Jahr ist verstrichen, seitdem wir uns mit der zukünftigen Entwicklung des Reisemarktes und der Stellung von Nix-wie-weg®.de in diesem Segment intensiv auseinandergesetzt hatten.

Zusammen mit der strategischen Markenberatung TAIKN analysierten wir Ende 2006/Anfang 2007 in einem ausführlichen Strategiegespräch sowohl die Stärken als auch die Schwächen von Nix-wie-weg®.de aus Mitarbeitersicht. Das Dienstleistungsangebot und der Marktauftritt der für uns relevanten Konkurrenten, insbesondere deren Stärken und Schwächen, wurden eingehend unter die Lupe genommen. In die Gesamtbewertung flossen zudem die Beurteilungen ausgewählter Kunden und Nichtkunden ein, die wir im Rahmen von Focusgruppen befragt hatten.

Abbildung 1: Analyseergebnisse

Diese Analysephase verschaffte uns ein umfassendes Bild, wie Nix-wie-weg®.de von den Kunden und Nichtkunden gegenüber der Konkurrenz wahrgenommen wurden und vor allem, wie sich diese Bewertung mit unserer Selbsteinschätzung deckte. Die Konkurrenzanalyse zeigte detailliert auf, mit welchen Serviceangeboten und Markenbotschaften die konkurrierenden Anbieter auftraten, und insbesondere welche Felder einer möglichen Positionierung von der Konkurrenz nicht besetzt waren.

Die ersten Ergebnisse der durchgeführten Analyse waren einerseits durchaus erfreulich. Die schon bestehende Serviceorientierung von Nix-wie-weg®.de mit der Betonung des persönlichen Ansprechpartners – eine der klassischen Stärken von Nix-wie-weg®.de – deckte sich bereits mit den Bedürfnissen, die Kunden und Nichtkunden an ein Online-Reisebüro stellen. Es zeigte sich jedoch auch, dass die Erfüllung dieser Servicebedürfnisse nur einen Teil der Reisemotive bestehender bzw. potenzieller Kundschaft bediente.
Eine weitaus besser geeignete Klammer, unter der sich eine größere Anzahl an Motivgruppen einordnen ließ, bot letztendlich das Thema Urlaubsgenuss, das sich später als idealer Positionierungsschwerpunkt unter dem Claim „Urlaub zum Genießen“ herausstellte. Ideal deshalb, da Urlaubsgenuss auf der einen Seite ein zentrales Reisemotiv darstellt und auf der anderen Seite ein durch die Konkurrenz kaum besetzter nutzengeprägter Positionierungsschwerpunkt ist.

Kann man Genuss übersetzen? Die Neue CI

Die wichtigsten und augenscheinlichsten Neuerungen im Hinblick auf die Neupositionierung bestanden im Neuentwurf des Nix-wie-weg®.de-Firmenlogos, der Einführung des Claims „Urlaub zum Genießen“ und dem Relaunch der Website in der neuen Corporate Identity.
Diese Änderungen waren zwar nicht rein kosmetischer Natur, jedoch ging das Verständnis von „Urlaub zum Genießen“ weit über das Design von Website, Newsletter und Büroräumen hinaus. Dass auch solch kleinere Aspekte wie die Warteschleife auf „Genuss“ getrimmt wurden, sei nur der Vollständigkeit halber erwähnt, um zu zeigen, dass wirklich jedes Detail auf Genusstauglichkeit unter die Lupe genommen worden ist.

Genuss zum Klicken: Die Website

Jeglicher Schritt des Reisesuch- und Buchungsprozesses ist im vergangenen Jahr dahingehend untersucht worden, ob und wie das Markenversprechen „Urlaub zum Genießen“ eingehalten werden kann. Es wurde zunächst geprüft, ob dem Kunden im Suchprozess alle relevanten Informationen und Hilfen zur angeboten werden, die die Urlaubssuche intuitiv und bequem gestalten. Dies sollte durch zahlreiche Maßnahmen sichergestellt werden:

Die zuletzt auf Nix-wie-weg®.de gebuchten Reisen stehen den Websitebesuchern nun als Inspirationshilfe für die eigene Angebotssuche zur Verfügung. Den gleichen Zweck erfüllen die neue erstellen Länderinformationsseiten. Diese beinhalten speziell für Genießer selektierte Tophotels der Region, urlaubsrelevante Detailinformationen über die Regionen wie z.B. Darstellung der Urlaubshotels auf einer interaktiven Landkarte (vgl. Interaktive Landkarte), Reiseberichte der Kunden und vor allem Tipps der Nix-wie-weg®.de-Mitarbeiter.

Interaktive Landkarte

Bei Hotels zu denen uns Bewertungen von unseren Kunden oder Mitarbeitern vorliegen, werden diese an entsprechender Stelle im Buchungsprozess eingeblendet, um dem Kunden im relevanten Buchungsschritt die Entscheidungsfindung abzunehmen.
Hat der Kunde dennoch Fragen rund um Hotel, Land oder Region, findet er auf jeder Seite die Telefonnummer des Nix-wie-weg®.de-Service-Teams eingeblendet.

Kunden ohne sofortige Buchungsabsicht, die sich nur auf Informationssuche befinden, können nun Ihre favorisierten Hotels direkt in der Buchungsstrecke in einem Merkzettel speichern. Beim nächsten Besuch der Website stehen dem Besucher die gespeicherten Hotels zur Ansicht und Buchung im Merkzettel bereit. Ähnliche Hotels können durch Gegenüberstellung anhand der relevanten Hotelparameter nun einfach verglichen werden.

Die weitere Vereinfachung des Buchungsprozesses als ein Kernanliegen der Neupositionierung ist durch diese Maßnahmen einen wichtigen Schritt vorangekommen.

Genuss für Kunden: Die Mitarbeiter

Damit der Kunde alle notwendigen Informationen für seinen “Urlaub zum Genießen“ auch erhalten kann, sind exzellent ausgebildete und erfahrene Mitarbeiter für Nix-wie-weg®.de von größter Bedeutung. In diesem Bereich war Nix-wie-weg®.de im Vergleich zum Wettbewerb bereits gut aufgestellt. Im Zuge der Neupositionierung sind jedoch weitere Maßnahmen in Angriff genommen, die vorhandenen Kompetenzen für Kunden noch besser zugänglich zu machen und systematisch auszubauen.

Abbildung 2: Mitarbeiterprofil

Ein Ergebnis der Kunden-/Nichtkundebefragung war, dass die Buchung im Internet immer noch eine Hürde darstellt. Dies liegt daran, dass einige Kunden befürchten, bei Problemen keinen Ansprechpartner an der Hand zu haben.
Abgeleitet für die Websitegestaltung heißt das, an möglichst vielen Stellen es dem Kunden zu ermöglichen, einen Nix-wie-weg®.de-Mitarbeiter zur Hand zu haben. Um das zu erreichen, wird auf jeder Nix-wie-weg®.de-Webseite ein Mitarbeiterfoto mit Name und zugehöriger Telefonnummer angezeigt. Ein Klick auf das Foto führt zu persönlichen Details des Mitarbeiters. Dort finden sich die Kontaktdaten, Position, Qualifikation, besuchte Reiseziele und die Beratungsschwerpunkte des Mitarbeiters (vgl. Abbildung 2). Bei Buchung erhält nun jeder Kunden seinen persönlichen Ansprechpartner, der ihm vor, während und nach der Buchung stets beratend zur Seite steht.

Alle Mitarbeiter des Serviceteams haben einen zusätzlichen Tag für Bildungsreisen bekommen. Die in Inforeisen gewonnenen Erfahrungen werden nun in einem internen Wissenspool allen Mitarbeitern des Service-Teams zugänglich gemacht. Dieser Wissenspool basiert auf einem intuitiv zu bedienenden Wiki-System, das als „lebendige“ Wissensbasis von den Mitarbeitern aktiv zur Informationsbeschaffung und -bereitstellung genutzt wird. Von diesem Erfahrungsschatz profitieren alle Kunden.

Die Motivation der Mitarbeiter aufrechtzuerhalten ist eine immerwährende Aufgabe. Im Idealfall bieten die Aufgaben aufgrund Ihres abwechslungsreichen Charakters schon eine hinreichende Motivierung. Da dies jedoch nicht für alle Mitarbeiter die gleiche Wirkung erzielt und nicht stetig der Fall ist, hat sich Nix-wie-weg®.de dafür entschieden, ein Mitarbeitermotivationssystem auf Punktebasis einzurichten.

Genuss in Zahlen: Das Ergebnis

Die einzelnen Verbesserungen, die im Zuge der Positionierung eingeführt wurden, hatten für sich genommen nicht alle gleich eine Buchung, einen zufriedenen Kunden oder eine Weiterempfehlung zur Folge. In der Summe jedoch scheinen die Ergebnisse des ersten Jahres die Erwartungen zu bestätigen, dass in den Augen der Kunden ein Gesamtbild über Nix-wie-weg®.de entstanden ist. Nix-wie-weg®.de wird zunehmend mit dem Begriff „Genuss“ und dessen Ausprägungen wie einfache Buchung oder freundliche und kompetente Mitarbeiter assoziiert. Trifft dieser Trend zu und hat weiterhin Bestand, dann können wir wirklich von der erfolgreichen Umsetzung der Positionierung sprechen. Das Erreichen einer Monopolstellung der Marke Nix-wie-weg®.de in den Köpfen der Kunden, d.h. die trennscharfe Abgrenzung zu Wettbewerbern über eine eigenes Markenbild ist Vorraussetzung für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg.

Die Erfolgskennziffern nach einem Jahr Neupositionierung deuten eindeutig darauf hin, dass “Urlaub zum Genießen” ein Erfolgskonzept ist: Der Umsatz im Jahresvergleich ist um 21% gewachsen. Dies hat zur Folge, dass die Mitarbeiterzahl von Nix-wie-weg®.de von 14 auf 19 angewachsen ist.

Die zu Anfang an die Neupositionierung gestellten Erwartungen sind nicht nur erfüllt, sondern bei weitem übertroffen worden sind. Der vor einem Jahr begonnene Prozess der Neupositionierung ist nie als wirklich abgeschlossen zu betrachten. Es geht dabei weniger um große neue Konzepte, sondern um die vielen kleinen Facetten, die das Serviceangebot von Nix-wie-weg®.de und dessen Markenkommunikation in Zukunft auszeichnen. Nix-wie-weg®.de wird weiter mit Nachdruck und Ausdauer vor allem an diesen kleinen Stellschrauben arbeiten. Es ist zu wünschen, dass auch Kunden anderer (Online-)-Reisebüros dann endlich erfahren, was „Urlaub zum Genießen“ wirklich bedeutet.